Маркетинговые проекты
Дана Богунович — ex-управляющий партнёр и операционный директор брендингового агентства ENDY.
Ниже — кейсы про построение комплексного продвижения: от стратегии и позиционирования до реализации.
Все разделы портфолиоМаркетинговые проекты
Кейсы про построение стратегии и позиционирования, вывод бренда на рынок и комплексное продвижение.
SUBWAY → SUBJOY. Ребрендинг и имиджевый спецпроект
SUBWAY → SUBJOY
Описание проекта
В конце 2024 года управляющая компания SUBWAY в России столкнулась с необходимостью ребрендинга сети: после выхода из-под американского управления появились лицензионные ограничения, а конкуренция на рынке fast food продолжала усиливаться.
Перед нами как агентством стояла задача разработать не только сам бренд — платформу и айдентику, — но и сделать охватный перезапуск в разных каналах.
Задачи проекта
— Разработать бренд-стратегию: позиционирование, айдентика, система коммуникаций
— Создать коммуникационную стратегию с маркетинговым планом запуска
— Провести охватные спецпроекты и осуществить супервайзинг продвижения
Моя роль в проекте
Супервайзинг команд стратегии, дизайна и PR. Построение процесса работы кросс-функциональных команд (20 человек), организация взаимодействия с подрядчиками.
Прочитать статью о ребрендинге
Исследование & Бренд-стратегия
Перед построением платформы бренда мы провели комплексное исследование рынка с изучением конкурентов и аудитории. Оборот общепита рос на 14%, а интервью показали: 58% респондентов минимум раз в неделю посещают рестораны fast food, и для большинства это «лёгкий способ порадовать себя» — хотя и с последствиями в виде тяжести, дискомфорта и разочарования в качестве продуктов.
В этой точке мы нашли отстройку SUBJOY от конкурентов: SUBWAY как бренд всегда предлагал свободу выбора — собрать более полезный сэндвич, добавить побольше зелени, убедиться в свежести ингредиентов, потому что весь процесс происходит у тебя на виду.
SUBJOY — это guilty pleasure с чувством правильного выбора. Эту мысль мы и раскрыли в бренд-лайне «SUBJOY — всегда хорошая идея».
Айдентика & Tone of Voice
В айдентике и коммуникации мы продолжили раскрывать бренд-платформу со слоганом «всегда хорошая идея». Визуальный стиль ответил на вопрос, когда приходит хорошая идея — в момент, когда в голову приходит идея и ты говоришь «а что если…». Баблы стали ключевым графическим элементом бренда: в них рождаются вкусы, эмоции и вдохновение для каждого гостя.
Коммуникацию выстроили вокруг сопоставления ситуаций и запросов с «хорошей идеей» по двум направлениям.
Имиджевые сообщения
«Меняться к лучшему — всегда хорошая идея», «знать, что внутри — всегда хорошая идея», «создавать свой вкус — всегда хорошая идея».
Продуктовые сообщения
«Собрать вкусное трио — всегда хорошая идея», «выбрать любимое комбо — всегда хорошая идея».
Маркетинговый план запуска
Для яркого запуска SUBJOY на рынке мы сделали трёхэтапный план продвижения.
1-й этап. Прогрев
Спецпроект, подогревающий интерес к новому названию SUBWAY, и имиджевая коммуникация. В качестве каналов выбрали массовые, с самым большим охватом: DOOH, СМИ, сайт.
2-й этап. Объявление о ребрендинге
Запуск SUBJOY: имиджевая и продуктовая коммуникация, мультиканальность — performance, influence, DOOH, OOH, OLV-реклама.
3-й этап. Продвижение предложений
Спецпредложения и продуктовые акции. Акцент на performance, промомеханики в соцсетях, in-store продвижение.
Спецпроекты и охват
Спецпроекты стали ключевым инструментом в построении знания о перезапуске бренда. Для тизера ребрендинга мы сделали спецпроект SUBBOY: распространили псевдоновость о переименовании SUBWAY в SUBBOY и выпустили трек «Хорошо быть собой» вместе с музыкальной группой «Лолита Косс». Более 11 млн упоминаний о спецпроекте было в каналах и у блогеров, новость поддержали федеральные и локальные СМИ — Forbes, ТАСС, Lenta.ru, Sostav, «Газета.ru» и др.
Следующим этапом стало анонсирование самого запуска SUBJOY: по всей стране прошли OLV- и DOOH-кампании, была проведена съёмка материалов для контента и СМИ — в разных городах России появились люди с плакатами, анонсирующие ребрендинг SUBWAY. О ребрендинге написали Forbes.ru, РБК, Meduza, «Коммерсантъ» и AdIndex.
Kinder Chocolate. Продвижение линейки через игровой спецпроект
Kinder Chocolate «Космическая миссия»
Описание проекта
«Космическая миссия» — спецпроект для запуска лимитированной коллекции Kinder Chocolate, вышедшей в 2024 году.
Задачи проекта
— Построить знание о новой линейке Kinder Chocolate через охватные каналы
— Привлечь внимание целевой аудитории к активации через вовлекающий контент
Моя роль в проекте
Разработка стратегии активации, лидирование проектной команды, контроль работы подрядчиков, коммуникация и презентация результатов заказчику.
Разработка big idea и механики
У современных детей появляется всё больше своих «самостоятельных дел»: им нравится исследовать новое, каждый раз оказываться чуточку дальше от семьи и дома, чтобы возвращаться и делиться с близкими новыми открытиями. Ребёнку нестрашно быть настоящим исследователем, когда рядом поддержка — добрые слова, объятия, время вместе с родными или вкусный перекус.
Линейка «Космическая миссия» объединила любовь детей к приключениям и стремление родителей мягко и нежно поддержать их на всём пути. Это захватывающее путешествие, в котором ребёнок знакомится со вселенной и устройством космоса, проходит квесты в компании милых проводников-пришельцев, которые, как родители, окружают его любовью и заботой на каждом шаге.
Опыт «космической миссии» мы создали в игровой механике сайта: ребёнок попадает на промо-сайт, где выбирает одного из шести Космиков — персонажей-пришельцев — на карте миссии. У каждого Космика его ждёт интерактивная история про космос, а после — небольшой квиз, через который ребёнок узнаёт про устройство Галактики и работу настоящих космонавтов.
Продвижение спецпроекта
В качестве каналов распространения спецпроекта мы выбрали социальные сети Kinder, OLV-размещение, таргет, e-com и e-mail-рассылку.
В in-store-коммуникации использовали POSM-материалы (стопперы, шелфтокеры) и in-store media — чтобы привлечь внимание аудитории к продукту и увеличить продажи.
Депрессо. Социальный спецпроект фонда «Равновесие» × Цех85
Депрессо
Описание проекта
«Депрессо» — совместный социальный спецпроект для сети кафе-пекарен Цех85 и благотворительного фонда «Равновесие», который помогает людям с депрессивным расстройством. Мы запустили акцию: в Цех85 можно было купить специальный напиток «Депрессо», 10% стоимости которого шли в фонд.
Задачи проекта
— Повысить осведомлённость о депрессии среди тех, кто не знает о болезни или не принимает её всерьёз
— Собрать пожертвования в пользу фонда
— Получить охват без рекламного бюджета
Моя роль в проекте
Лидирование проекта: коммуникация с партнёрами, участие в разработке креативной механики и реализации.
Big idea и key visual
В спецпроекте мы хотели подсветить, что депрессия — диагноз, который на слуху у каждого, но до сих пор не воспринимается всерьёз, игнорируется и преодолевается многими в одиночку.
Ключевой метафорой проекта стал «депрессо» — напиток, который заваривают больше 300 млн человек по всему миру каждый день. Визуальный образ сосредоточился в красном крафтовом бумажном стаканчике с тонкими вмятинами, которые передают отпечатки грусти.
Запуск и продвижение спецпроекта
Для продвижения мы выбрали influence, диджитальные СМИ и in-store-поддержку в Цех85.
Главным вызовом стал нулевой бюджет: проект был социально направленным, поэтому важно было найти лидеров мнений и площадки, которые поддержат его по бартеру и расскажут о нём у себя.
Нас поддержали «Собака», «Щука», Sostav и Enter, а также блогеры и публичные личности — Юля Ахмедова, Александра Сабынина и другие.
В дни акции в кофейнях Цех85 продали более 300 напитков «Депрессо», а суммарный план продаж был перевыполнен на 20%.
Dostaевский. Запуск бренда в Сочи за 2 месяца
DOSTAЕВСКИЙ — запуск в Сочи
Описание проекта
DOSTAЕВСКИЙ — российский сервис доставки блюд собственного приготовления. К 2020 году — более 20 производств в Санкт-Петербурге и 10 в Москве. Следующая цель — открытие в Сочи, для чего потребовалось комплексное продвижение.
Задачи проекта
Разработать большую идею и стратегию запуска. Провести комплексное продвижение бренда в Сочи. Обеспечить 3000 заказов за первые 2 месяца.
Моя роль в проекте
Лидирование всего процесса запуска: разработка big idea и подбор каналов продвижения, управление командой агентства, организация production-процесса, коммуникации с блогерами и локальными агентствами.
Big Idea & Стратегия
Перед разработкой стратегии были проведены анализ рынка доставки в Сочи и глубинные интервью с аудиторией, что помогло сформулировать инсайт: местные жители Сочи и Адлера тесно связаны друг с другом, «сарафанное радио» — ключевой канал продвижения, а рекомендации «своих» стоят на первом месте.
Также было важно отразить привязку Dostaевского к Москве и Санкт-Петербургу, так как значительная часть аудитории — туристы.
Мы сформулировали «big idea» как «Dostaвка для своих», которая масштабировалась на саблайны: «Все собрались, только тебя не хватает», «Свой в любой компании», «В любое время в любом месте».
Media-продвижение
В качестве каналов продвижения были выбраны OOH, indoor, радио, digital, influence, мероприятия. Основной период РК: декабрь 2020 — январь 2021. Суммарный бюджет запуска — 5 млн ₽.
Наружная реклама гарантировала высокий охват в пик туристической активности. Для первого этапа отразили идею «доставка для своих» в выборе героев рекламы — локальных блогеров, спортсменов, музыкантов и узнаваемых горожан.
Второй этап — размещение продуктовых креативов с акцией «3 пиццы за 1199 ₽».
Digital-продвижение
Influence & Event
Несколько блогерских интеграций с суммарным охватом 730 тыс. Дополнительная точка взаимодействия — PR-мероприятие перед открытием: дрифт-шоу с забрендированными мотоциклами.
Performance
РК в контекстной рекламе и таргете с продуктовыми креативами и спецпредложениями: «подарок в приложении», «3 пиццы за 1199 ₽».
Dostaевский. Большая рекламная кампания новых пицц
Большая рекламная кампания новых пицц
Описание проекта
В 2020 году на фоне удорожания сырья Dostaевский был вынужден изменить стоимость флагманского комбо «3 пиццы за 999 ₽» и полностью обновить ассортимент: вышли новые пиццы, приготовленные по изменённой технологии, с улучшенной рецептурой и акцентом на более качественные ингредиенты.
В коммуникации было важно донести, что за более высокую цену аудитория получает и улучшенный опыт доставки — быстрый сервис, качественные ингредиенты и разнообразное меню.
Задачи проекта
— Построить знание об обновлённом меню и сервисе Dostaевский
— Простимулировать продажи пицц и продуктовых комбо
Моя роль в проекте
Управление командой маркетинга, координация и супервайзинг подрядчиков и агентств для реализации мультиканального продвижения.
Идея и стратегия рекламного продвижения
В кампании было важно донести, что с запуском новых пицц Dostaевский выходит в новом образе — технологичной компании, которая внедряет современные подходы для ускорения доставки и улучшения качества услуг, не теряя фокуса на главном: качестве и вкусе блюд.
В имиджевой коммуникации мы сделали акцент на том, как пицца и другие продукты встраиваются в сценарии потребления, становятся частью вечеринки или свидания с самим собой. В продуктовой — на выгоде: доступной цене, быстрой доставке за 40 минут, разнообразии блюд под разные вкусы компании.
Для построения имиджа выбрали охватные каналы: наружную рекламу в Санкт-Петербурге и Москве, ролики на федеральных ТВ-каналах, OLV и спецпроект с поддержкой в СМИ. Для продуктовых целей — контекстную рекламу, таргет, influence и CRM: in-app, push и e-mail-рассылки.
Реализация продвижения
Медиа
Для размещения на ТВ и OLV мы сняли серию ярких роликов — их показывали две недели на федеральных каналах в прайм-тайм, флайт на Санкт-Петербург. В наружной рекламе выбрали билборды, сити-форматы и стикеры в метро в двух городах — Москве и Санкт-Петербурге.
Performance
Запустили кампании в контекстной рекламе, таргете и influence. У блогеров работала механика заказов по промокоду — она же позволяла считать эффект каждой интеграции.
CRM
Для стимулирования существующей аудитории и информирования о новых продуктах выстроили in-app-коммуникацию и push-рассылки с механикой промокода.
Посмотреть ролик
Имиджевый спецпроект
Для узнаваемости и PR-эффекта мы выпустили новость о запуске огромной фигуры «деда» с Дворцовой площади в Санкт-Петербурге: разлетелось видео, на котором очевидцы наблюдают, как фигура Dosta уходит в небо.
Dosta-дед — маскот, с которым долгое время ассоциировался Dostaевский. После смены имиджа в сторону технологичной компании необходимость в нём отпала, и запуск стал символическим прощанием.
Новость поддержали СМИ и digital-издания: Lenta.ru, «Комсомольская правда», «78 Новости», «Бумага» и другие.
Самого запуска в реальности не было — сняли CGI-видео, которое имитировало настоящее событие.
Прочитать новость о запуске
SMEKALKA. Рост продаж ×20 за счёт комплексного маркетинга
SMEKALKA
Описание проекта
SMEKALKA — производитель полезных и натуральных полуфабрикатов с доставкой по Санкт-Петербургу и несколькими офлайн-точками.
Задачи проекта
Построить знание о компании как о доставке качественных полуфабрикатов с честным составом. Простимулировать спрос и увеличить продажи: с 450 до 5000 заказов в месяц.
Моя роль в проекте
Руководитель проекта: постановка ТЗ креаторам, дизайнерам, performance-агентствам, супервайзинг механик и креативов, управление бюджетом, продюсирование съёмок, презентация и согласование финальных решений с клиентом.
Прочитать кейс подробно
Редизайн упаковки
После значительного расширения ассортимента SMEKALKA мы столкнулись с новым вызовом — модернизацией дизайна упаковки для создания консистентного фирменного стиля, который легко масштабируется на большое количество SKU.
Мы пересмотрели подход: от «крафтового стиля и зернистой печати» к чистой белой упаковке с акцентными иконками, отражающими категорию продукта.
После редизайна получили положительную обратную связь от клиентов: стало гораздо быстрее и удобнее находить нужный продукт в холодильнике.
Таргет & Контекстная реклама
Запустили три вида рекламных кампаний с общим бюджетом 1–1,5 млн ₽/мес:
— Имиджевые: акцент на ценностях бренда (забота и польза) и формирование доверия к новому бренду.
— Продуктовые и спецпредложения: отказались от классической «скидочной механики» в пользу промокодов на подарки и выгодных спец‑наборов.
— Конкурсные механики: розыгрыш наборов продуктов для привлечения широкой аудитории.
Influence & SMM
Influence
Работа с блогерами была одним из основных каналов продвижения — важно было сформировать тёплое комьюнити и найти адвокатов бренда. Выбирали локальных небольших блогеров, чьи ценности резонировали с брендом; работали по бартеру или за процент от заказов по промокоду.
SMM & Production
Для органического роста соцсетей сделали акцент на качественном food‑продакшне, разных сценариях потребления и честных историях от поваров и продавцов SMEKALKA — о том, как важно замечать счастье в простых вещах.
ENDY Education. Вывод образовательного продукта на рынок
Запуск образовательного проекта
Описание проекта
ENDY Education — образовательный проект брендингового агентства ENDY. Цель школы — обучение специалистов креативной индустрии навыкам дизайна, маркетинга и менеджмента в формате курсов-симуляторов. В 2024 году проект начал подготовку к запуску с исследования и поиска product market fit, в 2025 году перешёл в стадию масштабирования.
Задачи проекта
Определить product market fit, разработать GTM-стратегию (выпуск MVP курсов, подбор marketing mix) и организовать комплексное продвижение в разных каналах.
Моя роль в проекте
Лидирование циклов discovery & delivery: проведение интервью, разработка позиционирования и GTM-стратегии. Организация работы продюсеров, запуск и ведение рекламного продвижения.
Перейти на сайт школы
Discovery & Positioning
ENDY Education — стартап агентства ENDY, и перед запуском одной из главных целей было найти нишу на «красном рынке» образования и сформулировать резонирующее позиционирование. Было запущено исследование EdTech-рынка.
Глубинные интервью и опрос показали: рынок слабо закрывает потребности в «настоящем менторстве» и «курсах с реальной практикой». В основу позиции легли три точки — опыт и экспертиза агентства, фокус на практику, менторство.
Курсы-симуляторы стали отражением инсайта: ученики оттачивают скиллы на реальных проектах под менторством экспертов. Слоган «учим тому, чем пользуемся сами» подчёркивает актуальность методик.
PR & Events
В качестве PR-инструментов использовали коллаборации с брендами (Aviasales, Т-Банк, «Золотое яблоко» и др.), партнёрство с профильными конкурсами (ADCR, Red Apple), участие в конференциях. 40% клиентской базы сформировано благодаря PR-активностям, средняя конверсия в покупку с канала — 10%.
Эффективным каналом для привлечения аудитории и роста лояльности стали мероприятия от школы — офлайн-квартирники и онлайн-вебинары. За год квартирники посетило более 500 человек, вебинары — более 1000. Спикерами выступали эксперты Т-Банка, Flowow, Arny Praht, Пулково, Щёлочи, Eburet и др.
